Ciaooo,
A poco meno di un paio di ore dall’inizio dei Giochi Olimpici Milano-Cortina 2026 è ora di fare una rassegna di quello che ad oggi è stato fatto dal mondo del calcio per l’occasione.
Non serve che io ricordi quanto sia centrale il ruolo del calcio all’interno di questa nazione, spesso anche troppo e troppo uomo concentrico – ci arriveremo poi -, l’attenzione del pubblico era quindi focalizzata su cosa le squadre si potessero inventare per questa occasione. Di tutta risposta il calcio ha scelto una posizione defilata e quasi assente, non per mancanza di possibilità – anzi – ma proprio per assenza di visione.
Come non serviva che io facessi un excursus su quanto fosse centrale il calcio in Italia non serve nemmeno che io ne faccia uno per dire quanto le Olimpiadi siano un’avvenimento centrale e importantissimo, di conseguenza sono un grandissimo palcoscenico per ribadire o presentare nuovi messaggi che si vogliono comunicare.
L’assenza quindi di visione e una mal interpretazione della competizione ha fatto sì che il mondo del calcio sia rimasto – come accade spesso in Italia per molte questioni – indietro rispetto a quello che molto probabilmente avrebbero fatto altre nazioni come Germania o Inghilterra.
Ma perchè mi sento di bocciare questa scelta? Due semplici motivi: il primo è l’assenza di kit o collaborazioni – tranne che in modo indiretto e laterale – che avrebbero permesso un dialogo fra calcio e mondo olimpico, non tanto per un fatto di pubblicità ma per un fatto di valori e narrazioni che le Olimpiadi si portano dietro e che avrebbero “fatto comodo” al calcio italiano. Il secondo motivo è la quasi totale assenza del calcio femminile in relazione al racconto olimpionico. All’interno di Milano-Cortina 2026 vi è una presenza femminile centrale, forte e mi sento di dire che FINALMENTE viene fatta una narrazione che professa che l’eroismo sportivo non è solo maschile – narrazione che all’interno del mondo del calcio viene concentrata solo verso il mondo maschile, facendo passare le donne come le povere fiammiferaie che ce l’hanno fatta.
Un collegamento fra questi due mondi, quindi, poteva essere un ottimo trampolino di lancio per un movimento sempre più in crescita e affermato.
Ma tornando alla questione principale, i due club calcistici di Milano, AC Milan e FC Internazionale, hanno prodotto effettivamente qualcosa per l’avvenimento.
Nel primo caso, quello del Milan, abbiamo l’uscita di un video pubblicitario per la promozione diretta delle Olimpiadi.
All’interno dei video vediamo Zlatan Ibrahimović, quattro giocatori e una giocatrice mostrare la città di Milano e dare il “benvenuto” a chi arriverà per i giochi olimpici.
Tutto bellissimo se non fosse uno stereotipo dietro l’altro: partendo da Pulisic seduto al bar che da classico americano fa la gag che non si beve il cappuccino dopo le 11, Rabiot che da francese si ritrova dentro un atelier di moda ribadendo che a Milano ti devi vestire bene perchè è una delle città della moda, Modric che dipinge San Siro, passando per Soo Joung – unica donna – presente per mezzo secondo ci mostra il Duomo, per poi concludere con la parte “migliore” – in realtà orripilante – del video che vede presente Gabbia seduto su una poltrona con un mano una tazza e in sottofondo una voce femminile che urla “È prontooo”.
Ironica soprattutto la scelta dei direttori video ( o chi che sia) di mettere questa scena dopo quella con la calciatrice Soo Joung… che dibasco durare nemmeno 2 secondi.
Passando dall’altra parte abbiamo l’Inter, che lancia il suo quarto kit con uno sguardo velato alle Olimpiadi.
La collezione infatti vede il debutto del logo AGC – la linea outdoor di Nike – all’interno del calcio, mixando quindi l’abbigliamento da montagna allo stile calcistico attraverso tre colori scelti: nero, safety orange e hyper blu.
Una collazione riuscita per metà dal punto di vista del design in cui però spiccano soprattutto due prodotti: la anthem jacket e la maglia da portiere. Proprio quest’ultima ci si aspettava esordisse come promesso con l’Inter maschile il 23 gennaio contro il Pisa e con l’Inter femminile contro il Como Women; dico ci si aspettava perchè invece di questa maglietta, Sommer e Rúnarsdóttir, avevano indosso una maglia viola, maglia che non è in vendita da nessuna parte – scelta che quindi mi manda in confusione doppiamente.
Per quanto riguarda la costruzione visiva della campagna mi sento di dire che è stato tutto giusto: l’ambientazione, la scelta dei giocatori e giocatrici (due e due), lo styling…forse uno storytelling più accentuato e meno stereotipato da montagna per alcuni scatti avrebbe fatto si che questa campagna fosse stata perfetta? Senza guardare il design delle maglia? Forse si ma chi lo sa.
L’Inter ha saputo quindi sfruttare i Giochi Olimpici per lanciare il quarto kit collegandosi non solo alla competizione come tema stagionale ma proprio come fonte creativa e di sviluppo.
C’è da fare un piccolo appunto a tutto questo pippone: il calcio non rientra nelle discipline olimpiche invernali quindi non vi era un obbligo di dover per forza presentare qualcosa, bensì era un’opportunità che è stata colta da chi in parte da chi per nulla.
Alcuni di voi staranno pensando “È l’ennesimo trend per cui si creano delle collezioni giusto perchè si deve”. No. Perché il punto dovrebbe essere dialogare non farsi pubblicità e basta.
Il calcio italiano non ha bisogno di nuovi loghi, nuove capsule o di collaborazioni forzate che fanno storcere il naso a molti, ma di un racconto culturale, globale e inclusivo.
Questo pezzo non nasce perchè non ho notato delle collezioni a tema ma perchè non è stata colta un’opportunità che poteva far si che finalmente il calcio italiano potesse elevarsi a livello di comunicazione come gli altri campionati…ma sarà per la prossima volta. Si spera.
Bacini, Alisia <3.
